Свой сайт или маркетплейс: что выбрать продавцу

Alex Topilski, основатель

5 ноября 2024, обновлено 11 октября 2026

Сайт для маркетплейса, это не замена площадке, а второй канал рядом с ней. Вопрос «свой сайт или маркетплейс» стоит неправильно: у большинства работающих продавцов есть и то и другое. Правильный звучит иначе, что площадка делает лучше вас, за что вы ей платите и в какой момент эта сделка перестаёт быть выгодной.

Разберём по частям, трафик, деньги, покупатель, правила и поиск.

Трафик: главное, за что платят площадке

Маркетплейс приводит покупателя, который уже пришёл покупать. Это его настоящий продукт, и он действительно ценный: свой сайт в первый месяц не приведёт никого. Продавцу с новым товаром площадка даёт то, чего иначе пришлось бы добиваться год.

Оборотная сторона: покупатель приходит не к вам, а на площадку. Рядом с вашей карточкой стоят пять таких же, и выигрывает та, что дешевле или выше в выдаче. Вы конкурируете не качеством отношений, а позицией в чужом списке, и правила этого списка меняются без вас.

Деньги: сколько на самом деле стоит продажа

Комиссия, не единственная строка. К ней добавляются логистика, хранение, участие в акциях, реклама внутри площадки, штрафы за отмены. Итоговая доля, которая остаётся площадке, у разных категорий сильно разная, и считать её нужно по своим отчётам, а не по цифре из рекламного материала.

У своего сайта структура расходов другая: фиксированная и небольшая. Обслуживание магазина стоит 3 600 ₽ в месяц, программа бесплатна, комиссии с продаж нет; перенос каталога из кабинета площадки или выгрузки входит в абонплату, сколько бы позиций в нём ни было. Это значит, что каждый следующий заказ с сайта обходится дешевле предыдущего, постоянные расходы размазываются по обороту.

Покупатель: кому он принадлежит

На площадке вы не знаете, кто у вас купил. Имя, телефон и история заказов принадлежат ей, и связаться с покупателем напрямую нельзя, это прямо запрещено правилами. Значит, вторая продажа тому же человеку снова стоит комиссии, даже если он вернулся именно за вашим товаром.

На своём сайте контакт остаётся у вас. Это не только про повторные продажи: когда товар закончился, вы можете позвонить и предложить замену, а не потерять заказ. Для небольшого продавца, у которого половина оборота держится на постоянных клиентах, разница принципиальная.

Правила: кто их пишет

Площадка может изменить комиссию, условия хранения, требования к карточкам, правила акций. Может заблокировать товар из-за спорной категории или ошибки модератора. Каждое такое изменение вы узнаёте постфактум и подстраиваетесь.

Это нормальная плата за чужую инфраструктуру, пока она не становится единственным каналом. Продавец, у которого весь оборот на одной площадке, не ведёт бизнес, а арендует его, и арендодатель в любой момент может изменить условия.

Правила касаются и самого ассортимента. Позиция, которая не продалась за 60 дней, уходит в архив автоматически, и вернуть из архива можно десять карточек в сутки - как устроена автоархивация товаров на Ozon и кого она задевает сильнее всего, разобрано отдельно.

Поиск: чей домен растёт

Ваша карточка на площадке ранжируется как её страница. Описание, фотографии и отзывы работают на её домен, и уйти оттуда с этим результатом нельзя, он остаётся площадке.

Свой сайт копит выдачу вам, но при одном условии: он должен быть сделан под поиск. Страницы отдаются готовыми, у каждого товара разметка с ценой и наличием, карта сайта обновляется вместе с ценой. В FastoShop витрина работает без единой строки JavaScript, и разметка страницы каталога укладывается примерно в 30 КБ - поисковику нечего исполнять, чтобы её прочитать.

Отзывы и доверие

Сильный аргумент в пользу площадки, о котором редко говорят прямо: покупатель ей доверяет. Он знает, что деньги вернут, посылку отследят, а спор рассудят. Ваш новый сайт этого кредита не имеет, и первые заказы люди делают осторожно.

Компенсируется это тем, что на сайте можно объяснять словами: кто вы, где находитесь, как оформляется возврат, почему заказ подтверждается звонком. Реквизиты в подвале, живой телефон, понятная страница доставки делают для доверия больше, чем красивый шаблон. Отдельно работает то, что заказ на сайте, это заявка: покупатель ничего не платит вперёд, а значит и рискует меньше.

Сама логистика при этом остаётся решаемой задачей: курьерские службы работают с интернет-магазинами по своим тарифам, а выдача в пункте обходится заметно дешевле курьера до двери. Что именно возит заказы своей витрины и кто платит за отправление - в разборе про доставку для своего интернет-магазина.

Накопленные на площадке отзывы забрать нельзя, они принадлежат ей. Зато можно попросить постоянных клиентов оставить отзыв уже на своём сайте или в карточке организации в поиске; для локального продавца вторая работает даже лучше.

Как это совмещают на практике

• площадка остаётся каналом привлечения, там покупатель находит вас впервые;
• свой сайт принимает тех, кто уже знает продавца: постоянных клиентов, переходы из соцсетей, поисковый трафик;
• склад один, остаток один, иначе один товар продаётся дважды, и это вопрос времени, а не вероятности;
• цены разные: на площадке выше, потому что комиссия съедает наценку;
• в упаковку кладётся визитка со ссылкой на сайт, самый дешёвый способ перевести повторную покупку к себе.

Технически это упирается в одну вещь: остатки должны совпадать без ручной сверки. Как это устроено, разобрано в статье про синхронизацию с Ozon без 1С: продажа на сайте уменьшает остаток на площадке, продажа на площадке в магазине.

Что считать, чтобы решение было не на ощупь

Три числа из ваших собственных отчётов, и решение перестаёт быть делом вкуса:

1. Доля площадки в цене товара. Сложите комиссию, логистику, хранение, рекламу и штрафы за прошлый месяц и поделите на выручку. Это и есть настоящая цена канала, а не цифра из тарифов.
2. Сколько покупателей вернулись. Если заметная часть заказов, повторные, вы платите комиссию за людей, которые пришли бы и так.
3. Сколько оборота нужно увести, чтобы окупить сайт. При доле площадки около 15% абонплата отбивается примерно с 24 000 ₽ оборота, проведённых мимо неё.

Если третье число вы делаете за неделю, вопрос закрыт. Если за полгода, сайт пока подождёт, и это нормальный ответ.

Когда сайт открывать рано

Если у вас двадцать позиций и первые продажи, сайт подождёт. Пока товар не проверен спросом, площадка дешевле: она даёт трафик, а вы не тратите ни денег, ни времени на его добычу.

Сигналы, что пора: комиссия стала заметной строкой расходов, появились постоянные покупатели, каталог перевалил за пару сотен позиций, а изменения правил площадки начали влиять на выручку. К этому моменту каталог уже есть, и переносить его руками не нужно, он уезжает машинно за минуту.

Чего свой сайт не заменит

Он не приведёт покупателя сам по себе. Магазин без описаний, без фотографий и без единой ссылки на него в интернете не выйдет в поиск ни на одной платформе, разметка и скорость дают структуру, но не содержание.

Он не заменит и логистику площадки: если вы возите товар её курьерами и держите остатки на её складе, отказ от площадки означает построить доставку заново. Поэтому переход обычно не революция, а перераспределение, часть оборота уходит на свой канал, площадка остаётся витриной для новых покупателей.

Что делать с ценами в двух каналах

Одинаковую цену держать не получится: комиссия площадки съедает наценку, и продажа там по цене сайта уходит в минус. Поэтому цена на площадке выше, и это не обман покупателя, а разная себестоимость канала.

Считать процентом удобно, пока каталог однородный. В смешанном каталоге, где рядом лежат товар за три рубля и товар за триста, процент не выживает: на дешёвом конце он не покрывает даже комиссию. Там работают кратности, дешёвое умножают на два, дорогое на 1,15, и правило наценки должно уметь так же.

С чего начать

Не с выбора «или-или», а с проверки: посмотрите, как ваш каталог выглядит на своём сайте. Перенос описан в статье про перенос товаров с Ozon, расходы разобраны в статье сколько стоит свой магазин, вопрос трафика - в статье нужна ли реклама интернет-магазину, а живой пример, в демо. Условия обслуживания, на главной.

Площадок при этом становится больше: разбор условий четвёртой из них есть в статье про маркетплейс М.Видео для продавцов, где комиссия по категориям посчитана на конкретном товаре.

Частые вопросы

Свой магазин рядом с WB и Ozon: 3 месяца бесплатно

FastoShop переносит товары селлера в его интернет-магазин, который находят Яндекс, Google и нейросети.