Продажи есть, а денег нет: куда уходит цена товара на Wildberries
21 августа 2026, обновлено 11 октября 2026
Продавец смотрит в кабинет: за месяц продано 214 штук одного артикула, оборот по витрине почти 145 000 ₽. Потом открывает выписку по счёту и видит там сумму, которой хватает на закупку следующей партии и почти ничего сверх. Первая мысль - что где-то ошибка в отчёте. Ошибки нет: покупатель заплатил 676 ₽, а на счёт продавца по этой продаже пришло 165 ₽.
Дальше - разбор этих 676 ₽ по строкам. Цифры взяты из отчёта одного продавца по одной позиции: это не тарифы и не «средняя температура», у вас будут свои. Но механика, из-за которой оборот растёт, а деньги не появляются, одинаковая почти у всех, и увидеть её проще всего на конкретном столбике чисел.
Если отчёт закрыт, а на счёт не пришло вообще ничего, это другая беда: не удержания, а задержка. Она разобрана в статье Wildberries задерживает выплаты.
Одна продажа по строкам
Слева - то, что покупатель увидел на карточке и оплатил. Ниже - что из этой суммы удержала площадка, прежде чем остаток ушёл на счёт.
| Строка | Сумма | От чего считается |
|---|---|---|
| Цена на витрине | 676 ₽ | Столько заплатил покупатель |
| Комиссия за продажу | −115 ₽ | Процент от финальной цены, задан категорией |
| Логистика до покупателя | −110 ₽ | Габариты и вес, от цены не зависит |
| Продвижение внутри площадки | −120 ₽ | Ваш бюджет и ставки конкурентов |
| Обратная логистика | −60 ₽ | Невыкупы, размазанные на проданную единицу |
| Штрафы и прочие удержания | −80 ₽ | Маркировка, оформление, нарушения регламента |
| Хранение и приёмка | −26 ₽ | Объём и срок лежания на складе |
| Пришло на счёт | 165 ₽ | 24% от того, что заплатил покупатель |
И это ещё не прибыль. Из этих 165 ₽ продавец платит за сам товар. Закупка стоила 140 ₽, значит с продажи остаётся 25 ₽ - при том, что покупатель отдал 676 ₽. Двести четырнадцать таких продаж за месяц дают 5 350 ₽ на всё: на налоги, на упаковку, на собственное время. Ровно это и означает «продажи есть, а денег нет».
Почему проценты считаются не от того, о чём вы думаете
Когда продавец считает экономику до запуска, он обычно рассуждает от закупки: взял за 140, продаю за 676, наценка почти пятикратная, даже если площадка возьмёт двадцать процентов - всё равно хорошо. Ошибка здесь в слове «от». Комиссия, продвижение и доля возвратов считаются от финальной цены, той самой, что видит покупатель. Чем выше вы поднимаете цену, чтобы покрыть удержания, тем больше становятся сами удержания: это не постоянная величина, а доля, которая растёт вместе с ценником.
Со второй половиной строк ровно наоборот, и это ломает интуицию ещё сильнее. Логистика, хранение и приёмка от цены не зависят вообще: коробку одного размера везут за одни и те же деньги, стоит внутри товар за 300 ₽ или за 3 000 ₽. На дорогой позиции эти строки почти незаметны, на дешёвой они и съедают всю маржу. Поэтому одна усреднённая цифра по каталогу всегда врёт: дорогие позиции выглядят чуть хуже, чем есть, а дешёвые - намного лучше, и продавец годами дотирует убыточные товары, не зная об этом.
Что из этого можно уменьшить, а что нет
Строки ведут себя по-разному, и стоит знать, на какие вы влияете, а на какие нет.
- Комиссия. Не управляется. Ставка задана категорией, и она же тянет за собой габариты и долю возвратов - подробнее в разборе из чего складывается комиссия Wildberries.
- Скидка WB. Не ваша строка: её оплачивает площадка, а выплата считается от вашей цены, не от цены на витрине. Почему покупатель видит 800 ₽ при вашей тысяче - в разборе что такое СПП на ВБ.
- Логистика. Управляется упаковкой и выбором склада. Сантиметр, срезанный с коробки, иногда переводит товар в соседний тарифный шаг.
- Хранение. Управляется оборачиваемостью. Партия, которая лежит квартал, платит за место весь квартал.
- Обратная логистика. Управляется описанием. Размерная сетка, точные габариты, честные фотографии и видео в карточке товара снижают долю возвратов сильнее любых скидок. Что из этого должно стоять на слайдах, разобрано в статье карточка товара на маркетплейсе.
- Продвижение. Управляется целиком вами - и чаще всего это самая крупная строка после комиссии. Её легко не заметить, потому что она списывается отдельно и не выглядит частью цены товара.
Полезное упражнение: посчитать эту таблицу для трёх позиций - самой дорогой, самой дешёвой и самой ходовой, а затем вывести для каждой цену, ниже которой продажа уходит в убыток - или посчитать её калькулятором. Обычно выясняется, что ходовая позиция кормит каталог, дорогая приносит меньше, чем казалось, а дешёвая продаётся в минус, и чем лучше она продаётся, тем хуже.
Тот же товар вне площадки
Теперь то же самое, но покупатель пришёл к вам напрямую. Из всех строк таблицы остаётся одна - приём платежа, обычно 2–3,5% в зависимости от банка. Доставку в большинстве случаев оплачивает покупатель, склад ваш собственный, продвижение внутри чужой площадки не нужно. Из 676 ₽ остаётся около 655 ₽ вместо 165 ₽.
Здесь важно не обмануть себя, потому что разница выглядит слишком красиво. Площадка берёт свои удержания не просто так: она приводит покупателя. Прямая продажа не бесплатна - вместо комиссии вы платите за то, чтобы вас нашли, и платите либо временем, либо рекламным бюджетом. Поисковая выдача не появляется в день запуска, а первые заходы приходят не на следующее утро; как считается эта воронка и какие числа в ней реальны, разобрано отдельно - сколько заявок даёт свой сайт.
Поэтому речь не о том, чтобы что-то менять на что-то. Площадка остаётся местом, где вас находят впервые, и там ваши покупатели. Мысль другая: у части оборота есть шанс пройти мимо строки с удержаниями - прежде всего у постоянных покупателей, которые уже знают, что им нужно, и у тех, кто ищет конкретную модель словами, а не листает подборку. Второй канал рядом с площадкой, а не вместо неё.
Как посчитать свою цифру
Числа из этой статьи - чужие. Смысл имеет только ваш отчёт, и берётся он не из тарифной сетки, а из кабинета.
- Откройте отчёт о продажах за закрытый период - месяц целиком, а не неделю: возвраты приходят с задержкой и портят короткое окно.
- Возьмите один артикул, а не весь каталог. Среднее по каталогу - это и есть та цифра, которая скрывает проблему.
- Выпишите все строки удержаний по нему, включая продвижение и штрафы. Они часто лежат в других разделах отчёта, и именно поэтому их забывают.
- Разделите то, что пришло на счёт, на то, что заплатил покупатель. Полученный процент и есть ваша доля. Она же - ответ на вопрос, стоит ли строить второй канал.
Если эта доля оказалась около четверти, как в разобранном отчёте, то математика второго канала считается за минуту: обслуживание своего магазина стоит 3 600 ₽ в месяц, и чтобы выйти в ноль, достаточно провести мимо площадки примерно 6 900–24 000 ₽ оборота при вознаграждении площадки 15–52%. Это одна-две средних сделки - сравнение всех вариантов и того, что в них не входит, есть в разборе сколько стоит свой интернет-магазин. Сам магазин - готовая программа с открытым исходным кодом, каталог в неё переносится из выгрузки площадки машинно: 24 000 позиций уезжают меньше чем за минуту. Код лежит на GitHub, и магазин можно в любой момент забрать на свой сервер.
Частые вопросы
Почему при хороших продажах на Wildberries нет прибыли?
Потому что почти все удержания считаются от финальной цены, по которой купил покупатель, а не от вашей закупки. Комиссия, продвижение и доля возвратов растут вместе с оборотом, а логистика и хранение вообще не зависят от цены товара. На дешёвых позициях фиксированные строки съедают долю, которую в расчёте до запуска никто не закладывал.
Где посмотреть, сколько именно удержали по моему товару?
В отчёте о продажах в кабинете продавца, по конкретному артикулу за конкретный период. Тарифная сетка показывает только ставку комиссии, а в отчёте видны все строки удержаний целиком. Считать среднее по всему каталогу бесполезно: прибыльные позиции дотируют убыточные, и в общей цифре это не видно.
Какие удержания можно уменьшить, а какие нет?
Ставку комиссии уменьшить нельзя, она задана категорией. Логистику можно снизить упаковкой и выбором склада, хранение - оборачиваемостью, обратную логистику - точным описанием и размерной сеткой. Продвижение управляется целиком вами, и это чаще всего самая крупная строка после комиссии.
Сколько остаётся от той же цены при прямой продаже?
Из строк площадки остаётся только приём платежа, обычно 2–3,5% в зависимости от банка, плюс доставка, которую в большинстве случаев оплачивает покупатель. Но прямая продажа не бесплатна: вместо комиссии вы платите за то, чтобы покупатель вас нашёл, - временем на поисковую выдачу или деньгами на рекламу.
Посчитать, сколько площадка забирает с моих товаров
Аудит кабинетов Wildberries и Ozon от FastoShop: три дня, ответ на одной странице.